Lo scorso ottobre McDonald's Israele ha dichiarato sui suoi account social di aver offerto migliaia di pasti gratuiti al personale delle Forze di Difesa Israeliane impegnate nell’operazione militare a Gaza in risposta agli attacchi di Hamas in Israele. Nei Paesi Arabi si è scatenato subito il boicottaggio, se non addirittura atti vandalici, verso la catena americana di fast food. È stato un caso di brand activism?
Il brand activism si riferisce alla pratica attraverso la quale un’azienda si impegna attivamente su questioni sociali, ambientali o politiche, oltre al suo core business. In altre parole, un marchio decide di assumere una posizione pubblica su questioni che vanno oltre il mero scopo di guadagno economico e che possono influenzare positivamente la società, indipendentemente da quelle che potrebbero essere le reazioni dei consumatori.
Le aziende coinvolte nel brand activism cercano di utilizzare la propria comunicazione, la propria visibilità e risorse economiche per sostenere cause sociali, promuovere cambiamenti positivi e sottolineare valori importanti. Questo può avvenire attraverso campagne di sensibilizzazione, sostenendo organizzazioni no-profit, adottando pratiche sostenibili, o partecipando attivamente al dibattito pubblico su questioni rilevanti.
Il brand activism può essere una strategia di marketing potente, poiché sempre più persone sono attente alle posizioni etiche e sociali delle imprese, in particolare dei brand di successo. Tuttavia, è importante che le posizioni adottate siano autentiche e coerenti con i propri valori aziendali per evitare accuse di opportunismo o di cadere nel greenwashing, di cui abbiamo parlato in un recente articolo.
Un caso di brand activism che ha influenzato lo sport americano
Un caso famoso di brand activism è rappresentato dalla campagna "Just Do It" della Nike con il quarterback dei San Francisco 49ers Colin Kaepernick. Nel settembre 2018, Nike lanciò una campagna pubblicitaria con Kaepernick, noto per le sue proteste durante l'inno nazionale americano contro le ingiustizie sociali e le brutalità della polizia, come testimonial. La pubblicità includeva la frase Believe in something. Even if it means sacrificing everything e portava il logo "Just Do It" di Nike.
Questa campagna è stata un esempio potente di presa di posizione perché Nike ha scelto di associarsi a un atleta coinvolto in una controversia politica e sociale (aveva fatto causa alla sua squadra adducendo motivazioni “politiche” al suo mancato rinnovo contrattuale), sostenendo implicitamente il suo impegno per le questioni di giustizia sociale. La Nike ha suscitato reazioni contrastanti: da un lato, ha ricevuto elogi per aver abbracciato una causa significativa, dall'altro si è attirata critiche da parte di chi ritenevano che l'azienda si fosse sbilanciata su una posizione politica.
Nonostante le reazioni divergenti, la campagna ha attirato l'attenzione globale e ha evidenziato il modo in cui le aziende possono utilizzare l’attivismo per connettersi con il pubblico e sostenere una causa. A volte è un successo, a volte finisce con le vetrine in frantumi.
Cover: ADV Nike
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